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eBay 與 Yahoo 拍賣 -- 對於某調查報告的深思 ( 一 )

上  

某調查報告文章出處: http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.asp?MMContentNoID=16463&MMMediaType=marketing_survey

這篇文章是一家國內頗著名的網路調查中心所做出的報告,他們的分析是說,台灣 eBay 之所以輸 YAHOO 拍賣,其原因是 eBay 的到訪率是 6.7% ,而 YAHOO 是 25.7% 。

原文摘錄:「奇摩會有這樣大幅的領先,其最大的可能因素,應該可歸諸於奇摩網站為台灣市場最大的入口網站,其競爭優勢,不但擁有最大量的會員數,而且流量也是最大。有數據為證,根據 E-ICP 行銷資料庫的研究資料顯示,幾乎有百分之九十以上的網友都會上奇摩網站。」

我個人私自的認為,這是一種倒果為因的說法,照這樣的說法, YAHOO 的任何產品,都將是業界的第一名,因為 YAHOO 的流量大、會員數最多。
如果依這樣的推論, GOOGLE 不可能成功、無名小站不可能存活、中時電子報不用作了、 MSN Message 也不應該是第一名、手機王比價王都不需要再奮鬥下去了。

那我們應該來探討一下, eBay 為何輸 YAHOO

在這之前,我必須先聲明,這篇資料純粹由一個資深的網拍者所提供的資料,該位網拍手的網拍生涯,是從拍賣王、 eBay 、到 YAHOO ,甚至最近開始進展至日拍與美拍,可謂是網拍資歷完整,加上此位網拍高手與我的關係異常密切,因此我得到的,可稱之為草根資料。

記得當年力傳資訊的拍賣王正紅的時候, YAHOO 的拍賣跟現在的 PCHOME 拍賣一樣,都是冷冷清清的。人少就算了,其物品分類還做的很差。
我很喜歡拿二手書籍拍賣作為例子,因為,每個人家裡都會有幾本書,通常看完一兩次之後就會束之高閣堆灰塵,但是書這種東西其實很占空間,所以書籍拍賣有時候會變成網路拍賣的入門品。
拍賣王的書籍拍賣分類是十分細的,其細膩程度,差不多就是現在 YAHOO 拍賣的規模。然而,當年的 YAHOO 拍賣的二手書區,小說類以下不分類,應該不是 YAHOO 偷懶,而是因為拍賣物太少,一分類下去更難看。

我們可以看看這現在三家拍賣的分類:

YAHOOhttp://tw.bid.yahoo.com/tw/2092073241-category.html
eBayhttp://books .tw .ebay.com/Fiction_W0QQcatZ270
PcHomehttp://class.bid.pchome.com.tw/category/main?00060001

總而言之,當拍賣王還活著的時候, YAHOO 拍賣並不強。
eBay 併購拍賣王之後,網路界都十分的看好 eBay ,一個國際知名品牌,加上本土最強拍賣網站的基礎,這樣的組合簡直是天作之合。

但是,很詭譎的, YAHOO 的成功,就是在這一個過渡時期發展出來的。
eBay 在台灣正式掛牌之後,大多數的網拍手皆怨聲載道,並不是因為心愛的拍賣王被改名字了,而是拍賣機制搞的非常的複雜。
以前,在拍賣王三個手續可以作好的,到 eBay 要變成五個,而且介面艱澀、難用。
如果台灣只有 eBay 那也就算了,但是,台灣還有一個 YAHOO 拍賣。 YAHOO 拍賣的機制簡單,貨品上架容易,人潮又多(這也是購買的機制容易,所以買家願意慢慢逛,才會衍生購買行為),在這樣的情況下,原拍賣王的賣家,大舉搬移至 YAHOO
YAHOO 就靠著機制設計的人性化,悄悄的扳回一城,加上 Base 強,於是 YAHOO 拍賣開始站上了霸主。

在網路界是這樣的,最早的不一定是最好的。熟知網路歷史的人也許會知道, YAHOO 不是史上第一個搜尋引擎,但是 YAHOO 是第一個有做分類目錄的搜尋引擎,早期網際網路的資訊還沒有像現在暴多的情況下,分類是非常好用的,也因此, YAHOO 開始站上了霸主的位子。

我們必須要了解,要賣家換賣場是一個非常困難的行為,因為評價無法帶著走(當然,後來的樂多接受 YAHOO 的評價,但這是例外)。但是, eBay 進入台灣,導致網拍界重新洗牌,在這樣的情況下,賣家乾脆換到 YAHOO 重新開始。在當時的 YAHOO 拍賣,許多人在賣場都會註明,「我是 eBay 的某某某,帳號如下 … 」。跟現在的蕃薯藤交友很像,大家有機會去蕃薯藤交友看看,也會發現有人會寫,我的 YAHOO 交友網址是 XXX (最近網路界的小波動就是, YAHOO 交友因為某些限制,所以正在慢慢的流失,而蕃薯藤交友慢慢的活了起來)。

當然還有一點是,網友忠誠度。當然我必須說,「商人無祖國」。對於網路賣家而言,哪裡做生意容易當然就去哪裡,但是,這些資深賣家多少還感情的。
eBay 併購拍賣王之後,幾乎就是把拍賣王連根拔起。而 YAHOO 併購奇摩之後,至今仍然掛 YAHOO 奇摩。甚至到現在,許多人還是稱「奇摩」。
拍賣王是一個網拍發源地,多少賣家在拍賣王磨練網拍技巧,因此,對於拍賣王當然會有一種革命情感。然而,拍賣王死的這麼徹底,賣家當然也不需要留戀了。

因此,台灣 eBayYAHOO 的關鍵點,絕對不是在流量與會員數,而是在機制。

當然,不容否認的,之後 YAHOO 拍賣越做越好,也是因為 YAHOO 的 BASE 在扶持。但是,一個國際品牌,不斷的在亞洲地區連連失守,不能把原因通通歸咎於流量問題。
另外, eBay 還有一點就是動作慢。比如說, PayPal 是一個非常方便的網路交易機制。台灣只要有人在玩美拍或日拍的,都會使用 PayPal 。然而, eBay 併購 PayPal 已經很久了,中文版到現在還沒有推出。 PayPal 是一種線上信用卡機制,其規矩也是很多的,但是熟練了之後,就會非常方便使用。然而,有些英文程度不佳的使用者,會因為不了解規訂而被扣款。這當然不是使用者英文程度的問題,而是 eBay 的問題。

總而言之,流量不代表一切,重要的是,網站事業經營的方法與態度。

續~

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